En el verano de 1977 las imágenes de miles de asistentes a las salas de cine que hacían fila para ver Star Wars en el Teatro Chino de Hollywood se convirtió en el emblema del sorpresivo éxito de la película. Casi cuatro décadas después, los aficionados están de regreso, acampan durante días antes del estreno de esta semana de la película Star Wars: El Despertar de la fuerza.
Las expectativas eran tan bajas para la primera película que inicialmente se estrenó en 42 pantallas. El nuevo episodio se estrenará en miles de salas a escala global.
Eso no es lo único que cambió con los años: Han Solo y la Princesa Leia son más grandes y con canas, y Star Wars ahora es propiedad de Walt Disney, tras la adquisición de Lucasfilm en 2012 por 4 mil millones de dólares (mdd).
El Despertar de la fuerza es la primera de seis nuevas películas que encargó Disney con el potencial de generar miles de millones de dólares en taquilla. Pero las ambiciones de Disney van mucho más allá de la pantalla grande.
Como demostró George Lucas en 1977 cuando accedió a reducir una parte de su salario por dirigir la película a cambio de los derechos de artículos de promoción comercial, Star Wars es una máquina de hacer dinero. Solo las ventas de juguetes convirtieron a Lucas en un multimillonario y, casi 40 años después, Disney diseñó una sorprendente variedad de oportunidades de artículos de promoción comercial en el mundo para el renacimiento de la franquicia. El regalo de mayor demanda para Navidad es BB8, un minidroide de juguete controlable desde unsmartphone o tableta.
Es difícil calcular los ingresos generados por la venta de productos de Star Wars, pero Tom Nollen, de Macquarie Securities, estima que, con base en otros estrenos, la cifra puede superar 5 mil mdd, incluso antes de que la venta de películas en DVD se tome en cuenta. Las marcas normalmente negocian las tarifas de regalías para productos de consumo entre 6 y 7 por ciento, pero Disney aseguró tasas tan altas como 20 por ciento en algunos de sus nuevos acuerdos deStar Wars, según personas familiarizadas con el asunto. Nollen estima que Disney puede generar entre 500 mdd y mil millones de dólares de ingresos por los acuerdos de licencia para El Despertar de la fuerza, una cifra que sugiere que la compañía logró una ganga cuando compró Lucasfilm.
“Se puede decir que George Lucas vendió Star Wars por muy poco”, dice Rich Greenfield, analista de BTIG Research. “Cuando sabes lo que Disney puede hacer con eso, me parece que su valor era mucho mayor a 4 mil mdd”.
Se puede dudar que cualquier otra empresa de medios pudiera explotar la franquicia de Star Wars de una manera tan eficaz como Disney. Es dueño y opera parques temáticos en el mundo; es propietario de la emisora de canales deportivos de cable más grande de Estados Unidos, con ESPN; también de la cadena de televisión ABC; canales de cable y una división de productos de consumo que generó mil 700 millones de dólares en ingresos de operación solo en el año fiscal 2015. Eso significa que puede sacar mayores ingresos de sus películas y por un periodo más largo que sus contrapartes, como Time Warner y 21st Century Fox.
Como se demostró con Frozen, su película de animación ganadora de un premio Oscar en 2013, el estreno de una de sus películas es solo el punto de partida de un sinnúmero de negocios más de licencias propiedad de Disney. Frozen generó más de mil millones de dólares en ingresos por la venta de libros, juegos, disfraces y muñecos, mientras que la banda sonora superó al disco 1989, de Taylor Swift, y Beyoncé, de Beyoncé, como el álbum de mayor venta en 2014. Conscientes de que ya cuenta con una considerable base de fans para El Despertar de la fuerza, los analistas dicen que la película incluso puede tener un impacto mucho mayor. Disney también abrirá dos nuevas “tierras” con el tema de Star Wars en sus parques de diversiones en California y Florida, diseñados para capitalizar el nuevo estreno.
“Ninguna otra compañía puede monetizar una pieza de contenido de una manera tan eficaz como Disney”, dice Anthony DiClemente, analista de Nomura Securities. El Despertar de la fuerza “va a ser el mayor ejemplo de eso en la historia de la compañía”.
Las oportunidades de promoción cruzada son enormes. Harrison Ford, Carrie Fisher y el resto del elenco de la película son invitados en los programas de entrevistas matutinos y nocturnos que transmite ABC, mientras que el tan esperado último avance de la película se estrenó en ESPN. Para cualquiera que no haya visto eso, Mark Hamill, quien interpreta a Luke Skywalker, el martes será el anfitrión de un documental que transmitirá ESPN sobre el uso de las artes marciales en los diferentes duelos con espadas láser en la película. “Es tiempo de que al kendo se le dé el reconocimiento que debería recibir desde hace mucho tiempo”, se dice en el promocional que acompaña a la película.
El estreno de El Despertar de la fuerza llega en un momento difícil para otras divisiones de Disney. Su división de emisoras de medios, que genera más de la mitad de las utilidades de Disney, lucha con los cambios en los patrones de hábitos del consumidor que sacudieron a todo el sector de medios. Los canales de medios de Disney, que incluyen ESPN, ABC y el Disney Channel, obtuvieron 7 mil 800 mdd en ingresos de operación en el año fiscal 2015, más de la mitad de las utilidades de la compañía.
Los analistas esperan que la recaudación del fin de semana del estreno de El Despertar de la fuerza compitan o incluso superen el récord de 208 mdd que impuso este verano Mundo Jurásico, de Universal, y las estimaciones van de 180 mdd a 250 mdd. Ya se lograron 50 millones de dólares en ventas anticipadas de boletos —12 veces más de las que vendió el otro gran éxito de Disney, Avengers: la era de Ultron.
